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海外營銷
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
海外營銷
中國出口商 張正/譯
教育良好、信息靈通、生活富裕的日本人是各國商家追逐的消費(fèi)群體。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，搜集市場(chǎng)資料的能力是成功與否的關(guān)鍵。
Robert Cameron 著
在日本做調(diào)查市場(chǎng)要講究方法
日本外貿(mào)組織(JETRO)近期的一份報(bào)告指出，各國社會(huì)隨著時(shí)間的變遷而變化，日本的變化節(jié)奏尤其快。近年來，日本人的平均壽命不斷延長，休閑時(shí)間越來越多，更多的婦女參加工作。這些變化拓寬了人們的視野，影響著他們的生活方式，于是消費(fèi)需求也在變，產(chǎn)品銷售自然也跟著變。希望出口日本的公司要密切關(guān)注這些因素。特別值得提及的最新趨勢(shì)是人們對(duì)健康和環(huán)境意識(shí)以及商品價(jià)格與功能是否相稱更為關(guān)心。
掌握日本市場(chǎng)的現(xiàn)狀對(duì)出口商來說是十分重要的事情，因?yàn)椴豢紤]這些因素而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，即使在其它國家暢銷，在日本市場(chǎng)也可能很難推廣。除了商品的功能，很可能有必要對(duì)顏色、尺寸、形狀和包裝等做出調(diào)整。
借助當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)
如何收集信息取決于準(zhǔn)備收集的內(nèi)容，日本外貿(mào)組織、政府各部門及研究機(jī)構(gòu)編印的資料很多。獲取這些資料可能要付許多錢，專門的圖書館里也可以查到資料。日本貿(mào)易組織在東京Toranomon就有一家很好的圖書館，在日本各地都有這樣的圖書館。
部分研究機(jī)構(gòu)編印出版物涵蓋從電子產(chǎn)品到快餐食品門類齊全的商品，花錢可以買到。最出名的調(diào)研公司Yano研究所編寫的市場(chǎng)份額報(bào)告有一定權(quán)威性，對(duì)進(jìn)一步調(diào)查提供良好基礎(chǔ)，給企業(yè)經(jīng)理們開展調(diào)研列出重點(diǎn)難點(diǎn)，并幫助策劃下一步該做的事情。
日本也有大量日文版的商業(yè)報(bào)刊，以日?qǐng)?bào)或周報(bào)形式出版。Nikkei Rye Shinbun資料詳實(shí)，每周六公布銷售點(diǎn)現(xiàn)金收入記錄。從事軟件業(yè)、便利店、服裝業(yè)人士可分析本周銷售升降情況，相應(yīng)調(diào)整業(yè)務(wù)計(jì)劃。
許多資料被譯成外國語言，但錯(cuò)誤多，又缺少商界人士需要的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和可靠資料，因而質(zhì)量大打折扣。日本市場(chǎng)咨詢社(#japan-access@yahoo.com#)是一家從事幫助外國公司進(jìn)入日本市場(chǎng)的小型調(diào)研公司，該公司的勞倫斯·保林說，看英文版調(diào)研資料“資料是有的，日本政府和日本貿(mào)易組織有一個(gè)很大機(jī)構(gòu)不斷匯集資料，做得相當(dāng)不錯(cuò)，但到手的信息是過時(shí)的。若要最新資料，就要到別處去找�！�
保林舉了一個(gè)例子：“從事服裝貿(mào)易的公司可以收集到大量資料，但都過時(shí)兩個(gè)季度，而服裝業(yè)需要超前兩個(gè)季度，所以資料已沒有價(jià)值�！绷硗�，食品行業(yè)中傳統(tǒng)食品方面的資料可以用，你可從中了解日本人吃多少肉，喝多少牛奶，食用多少奶制品，變化很小。但快餐業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)常推陳出新，你必須了解目前發(fā)生的變化，比如玉米條開始走俏，土豆條銷量減少，這些信息要從其它渠道獲取。
由于這類信息對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)力到關(guān)重要，商家嚴(yán)守機(jī)密也就不足為奇了。這樣，你可以要自己想辦法，可能通過Dentsu廣告社、富士調(diào)研公司、Yano調(diào)研所這樣的研究機(jī)構(gòu)。對(duì)于資金雄厚的大型出口公司，可以聘請(qǐng)規(guī)模較大的調(diào)研公司花錢雖多，但它們可提供內(nèi)容更廣泛，更具深度的市場(chǎng)調(diào)查，還有它們的其它研究成果。有能力的財(cái)務(wù)經(jīng)理會(huì)把這些研究成果與自己的調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來分析。
還有一批較小的公公司從事特殊領(lǐng)域或部分市場(chǎng)的研究。如日本調(diào)研CJSR只從事調(diào)查，有的公司專門靠電話調(diào)查，有的專門調(diào)查生物、制藥和高科技領(lǐng)域，日本的市場(chǎng)是商品供應(yīng)豐富的成熟市場(chǎng)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。
親臨現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查
談到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，研究人員收集資料的技巧五花八門，主要取決于所要種類和何種市場(chǎng)。
消費(fèi)者調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)研的一種，又可分幾十種做法，比如分層隨機(jī)調(diào)查，調(diào)查人員可在大街上采訪行人，每個(gè)對(duì)象一分鐘，測(cè)試即時(shí)反應(yīng)。也可以進(jìn)入住戶對(duì)主婦們作更深入的采訪，或者按客戶所需的對(duì)象選擇一批消費(fèi)者作代表。這類調(diào)查對(duì)進(jìn)一步探索問題特別有益，它為下一步測(cè)試發(fā)現(xiàn)問題、提出假設(shè)，并獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念，對(duì)新要領(lǐng)的初步反應(yīng)，在廣告測(cè)試、問卷調(diào)查和產(chǎn)品名測(cè)試中這種作用尤為顯著。
影響調(diào)研株式會(huì)社的Shizuka Ota稱，消費(fèi)者調(diào)查非常昂貴，主要原因是聘用有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員很費(fèi)錢，這一點(diǎn)又十分關(guān)鍵。有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員善于與調(diào)查對(duì)象拉關(guān)系，分辨真假，言談時(shí)善于抓住主題，使討論既富有成果又不產(chǎn)生偏差。要付錢給調(diào)查對(duì)象，如是醫(yī)藥供應(yīng)公司要調(diào)查醫(yī)護(hù)人員，付的錢則更多。調(diào)查商店，了解貨架上的商品和價(jià)格也是一種很有價(jià)值的工具。
亞當(dāng)斯信息是一家調(diào)研公司，該公司國際部經(jīng)理雷克斯·具里依靠產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查了解人們對(duì)產(chǎn)品的看法，他說：“調(diào)查過程可產(chǎn)生很多結(jié)果，使產(chǎn)品得以重新設(shè)計(jì)。在調(diào)查中要發(fā)現(xiàn)人們的想法，請(qǐng)消費(fèi)者代表談人們對(duì)公司的議論，產(chǎn)品在哪些方面有用，在日本市場(chǎng)有沒有立足之地等等。這樣的調(diào)查可以一直做下去。”
亞當(dāng)斯信息也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和背景調(diào)研來判斷哪家公司在生產(chǎn)同類產(chǎn)品，如果客戶是外國公司，亞當(dāng)斯信息可提供日本同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠情況。“你要了解市場(chǎng)分配情況，了解你的產(chǎn)品和市場(chǎng)同類產(chǎn)品的差異，產(chǎn)品特色、價(jià)格、包裝、品質(zhì)等。一定要找出自己的特點(diǎn)，判斷你的產(chǎn)品能否參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”背景調(diào)查涉及公司歷史記錄，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，指出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
也許摸清行業(yè)最新變化的有效方法，是與商店經(jīng)理、鋪面經(jīng)理、普通管理人員或你能找到的任何一個(gè)對(duì)本行業(yè)知根知底的人直接交談。
信息技術(shù)的應(yīng)用
有些公司采用技術(shù)克服含糊不清的回答。東京從事市場(chǎng)調(diào)研的公司影音調(diào)研(videor.co.jp)就是很好的例子。這家公司的people meter電視分類系統(tǒng)知名度頗高，回復(fù)率高達(dá)99%。該系統(tǒng)安裝在大東京地區(qū)的600戶家庭。公司也做消費(fèi)者代表群采訪，但更具深度。
大多數(shù)調(diào)查公司遲遲不介入因特網(wǎng)方式的調(diào)查，主要原因是費(fèi)用太高，比如電話接入費(fèi)(在日本仍未允許降價(jià))，對(duì)大多申請(qǐng)調(diào)查者而言，此方法未見得比傳統(tǒng)方法更有優(yōu)勢(shì)�！半m然使用越來越多，但因特網(wǎng)并沒有像在美國那樣的巨大影響。電子通訊銷售商沒有賺錢的。事實(shí)上，因特網(wǎng)在這里的最大用途是青少年用電子信箱互相發(fā)送郵件、查詢體育運(yùn)動(dòng)成績(jī)等，這只是因特網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的很小一部分，他們是“只見樹木不見森林”保林說。
但影音調(diào)研公司不同意這種看法，他們的調(diào)查結(jié)果顯示有30%的日本人在家上網(wǎng)，該公司新近一項(xiàng)調(diào)查表明，9月份有30.5%的日本人上網(wǎng)，比去年的19.1%有大幅增長。這個(gè)數(shù)字是通過隨機(jī)挑選6萬個(gè)家庭調(diào)查得出的。
變革正在悄悄地發(fā)生，新的數(shù)字技術(shù)正受到調(diào)研公司的青睞，影音調(diào)研公司就通過輔助性移動(dòng)電話上網(wǎng)采集信息。眼下消費(fèi)者調(diào)查領(lǐng)域最令人興奮的變化是移動(dòng)電話的應(yīng)用，尤其值得一提的是NTTDOCOMO公司的電子通訊系統(tǒng)。
軟件開發(fā)商Sanwa材料公司計(jì)劃使用一種設(shè)備從移動(dòng)電話下載信息以收集用戶的電子郵件地址及其它個(gè)人信息。這種設(shè)備被安置在便利店之類地點(diǎn)，可材料公司收集用戶注冊(cè)時(shí)輸入設(shè)備的電子信箱和個(gè)人資料，然后為客戶向這些信箱發(fā)出電子郵件廣告，每件收費(fèi)20日元。由于Sanwa知道每個(gè)用戶的姓名、年齡和地址，它的客戶就有可能密切跟蹤發(fā)出去的廣告。
說了這么多，最好的信息來源還是人。就像日本廣場(chǎng)進(jìn)入會(huì)社的保林所說：“最好的信息來源是去認(rèn)識(shí)業(yè)內(nèi)人士，認(rèn)識(shí)那些愿意和初入市場(chǎng)的新手交談并引導(dǎo)你的人，這里講究關(guān)系，你一定要進(jìn)入圈內(nèi)才能了解實(shí)情�！�
可能遇到的問題
在日本收集消費(fèi)市場(chǎng)資料時(shí)遇到的最普遍問題是受訪者回答常常模棱兩可，這既是文化上的原因，也有語言表達(dá)上的因素，日語就是那樣，很難得到是或不是的清楚直率的回答。你常聽到的答復(fù)總是“taihen(噢，難說)”，或“muzukashii(很難)”等，這些回答可有各種譯法，其中一種含義是“不”，但你無法肯定。一個(gè)公司花了很多錢去采訪、調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)受訪者的回答沒有內(nèi)容。
問卷中的實(shí)際用詞非常重要。語言問題可能造成嚴(yán)重后果。雷克斯·具里說“如果不搞清受訪者用語，詞語的細(xì)微差別會(huì)使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差，因此準(zhǔn)確把握對(duì)方想表達(dá)的真正意思很重要�！绷硪粋�(gè)文化方面的問題是害怕批評(píng)。沒有人喜歡別人用手指著自己，也沒有人愿做針尖麥芒的角色，人們都習(xí)慣循規(guī)蹈矩。調(diào)查時(shí)似乎受訪者常常有這種感覺，這份資料是要提供給自己的對(duì)手的。
日本社會(huì)還有一個(gè)由來已久的“圈內(nèi)圈外”問題。保林說，“通常要先作一番介紹才能使對(duì)方開口，否則你只能得到支支吾吾的回答�！�
作者Robert Cameron系本刊駐日本特約撰稿人。